休闲庄园跨界不要拿大刀长矛对抗机枪炮弹金钟花
休闲庄园跨界,不要拿“大刀长矛”对抗“机枪炮弹”
1
休闲庄园难做吗?
不管嘴上如何说,多数准庄主的内心都是:这有啥难做的!几千万几个亿的生意都做了,做个几百亩农庄,根本不在话下!
这个答案有个很重要的前设:跨界做庄园,完全可以借鉴自己过去的经验。商业套路是相通的,管理也是相通的,因此,平移自己的成功经验,不会有太大问题。
前期是这么想的,后来也真是这么做的。多数传统企业老板转型当庄主,无论是思维模式,还是操作套路,乃至员工管理,都充分平移了自己极为信赖的成功经验。
而恰恰,这种经验的平移,是跨界做庄园的第一个,也是最大的一个坑。
2
没错,商业是相通的,管理是相同的。但这种相通,仅限于同一个维度的同一个战场。
比如,骑兵和步兵,虽然有所不同,但都属冷兵器时代产物。能带步兵打仗,或许也能带骑兵冲锋。可如果换到了炮兵团,还拿着孙子兵法去演练火炮甚至导弹部队,就有点格格不入了。
再现实点的例子。传统手机行业的人,为什么纷纷被小米打败?他们为什么没有跨界去玩互联网思维?事实是,不是不去,而是玩不转。两者压根不在一个维度,不在一个战场。
同样,传统行业进入休闲庄园,其实不是进入了另一个赛道,而是进入了另一个战场。一个游戏规则完全不同的战场。
传统行业的赛场,是冷兵器时代的竞争。讲究的是资源、技术、管理、效率、通路、勤奋等等。更重要的是,数百年的商业文明,已经将传统行业的玩法总结得淋漓尽致,你知行合一即可。
庄园行业的战场,是热兵器时代的博弈。讲究的是美学、体验、个性、温度、场景、社交等等。这个战场,甚少有兵法总结,因为所有脱颖而出的胜利者,本身就是一个新玩法。
所以,传统行业进入休闲庄园,近乎是一场跨越时代的穿越。之前所有的经验和道具,别说利用,就连拿出来都显得有些格格不入。
3
试图平移经验,是因为我们对休闲庄园的底层逻辑和未来趋势的漠视。
如果你把休闲庄园看做是农业,看做是服务业,以为庄园是卖农家饭,是采摘,是亲子娱乐,是田园住宿……,那的确,过去传统经验完全可以搞定这个行业。
但在消费升级的大背景下,消费者对田园生活的向往、对庄园休闲的定义、对亲子教育的诉求、对美好生活的偏爱,远不是吃餐一农家饭、带孩子到农庄玩一天这么初级。
同样是一餐饭,同样是一间房,同样是一场亲子活动,有人卖出了一餐饭的价格,还被顾客挑鼻子竖眼搞得两败俱伤。还有人玩出了高逼格,卖出了自己都不好意思的天价,还被顾客疯狂发朋友圈替庄园打CALL。
差别在哪里?不在饭菜品质,也不在房间奢华与否,更多是你对庄园属性的认知,进而营造的场景和体验能否直接触抵消费者的内心,获得他们的认同和依赖。
同样一个橙子,消费者貌似买的依然是那颗橙子,却希望这颗橙子赋予它“励志橙”的精神内涵,那么购买行为同橙子本身的关联度已经不大。
以此类推,消费升级下的消费趋势,已经早已不是产品和功能,而是内容和情感。仅仅是生产端、供应端和销售端的优化,充其量只能给一个及格分,却无法改变这个战场的格局。
当消费者在努力的追求二次元空间,而休闲庄园依然停留在外婆的澎湖湾,这种市场的脱轨,就是我们平移经验的直接恶果。
4
这种经验和惯性平移,还表现在员工招聘和管理上。
当我们一如既往地号称“是人才,不怕高工资”,一如既往地对员工进行KPI绩效管理,会很快发现,一方面压根招不来人,另一方面即使“连哄带骗”招了几个人,也很快要走掉。
庄园的地理区位、员工架构、人才模型,以及当代年轻人的内心诉求、职场愿景、心理特点等等,都决定了我们不能把传统行业的管理模式平移到庄园。
要解决庄园的人才问题,靠传统的高工资和期权分红不行,靠培训、赋能、授权等等也不能完全解决,我们需要站在顶层设计角度,依靠组织模式和运营模式的创新,让难题化为无形。
5
传统行业跨界到休闲庄园,不是换了一个行业,不是换了一个赛道,而是换了一个竞赛项目,是从冷兵器战场跨越到了热兵器时代。
消费者的心态、消费者的需求以及获取消费信息的途径、对消费场景的预期都发生了改变,与此对应的,庄园的属性、庄园的内容以及庄园的价值走向,都要对应发生变化。
这时,我们需要的不是平移、也不是优化,而是颠覆和蝶变。
作者:徐一刀(参见庄主·休闲庄园顶层设计研究院/首席架构师)
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